Fundador comprado pela Global Alcohol Giant, Diageo



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Seedlip“O primeiro espírito não alcoólico do mundo” acaba de ser adquirido (por uma quantia não revelada) pela corporação global de bebidas Diageo, proprietária da Smirnoff, Johnnie Walker e Guinness. Este é o primeiro produto não alcoólico em mais de 250 anos.

A aquisição ocorre cinco anos depois que o fundador Dan Branson deixou seu emprego em marketing para seguir seu instinto empreendedor, experimentando com destilação e botânicos em sua fazenda da família. O sinal claro da Diageo é que eles agora acreditam que há uma grande oportunidade de mercado em bebidas não alcoólicas premium; que o Seedlip é uma inovação de produto “de mudança de jogo” no FMCG.

Sucesso de inovação do oceano azul

O fundador e abstêmio Dan Branson, de 36 anos, rompeu as probabilidades, sendo pioneiro de uma nova categoria de bebidas não alcoólicas para adultos; "Destilados não alcoólicos destilados". A empresa demonstrou um extraordinário potencial de vendas e está sustentando um preço notável, normalmente custando cerca de US $ 48 por litro. Um coquetel de Seedlip não alcoólico no The Savoy custará a você £ 12 (US $ 14,44). & Nbsp;

A primeira venda de Ben foi de 1.000 garrafas para a loja de departamentos de Londres Selfridges, que supostamente esgotou em uma semana. Em agosto de 2018, 3 anos após o lançamento, a pouco conhecida e subestimada empresa britânica estava produzindo 30.000 garrafas por mês e agora está distribuindo para 25 países. O crescimento foi relatado em 170% Y-O-Y pelo The Financial Times.

O surpreendente preço de varejo da Benchmark Seedlip em relação aos concorrentes, e é fácil reconhecê-la como um Inovação do Oceano Azul história, quebrando todas as regras para criar espaço em branco. Vamos compará-lo com o Bottle Green Elderflower Presse, outro refrigerante de alta qualidade. Ambos exigem misturadores. O sabugueiro é varejo em £ 4,30 / litro, posicionado como um cordial (basta adicionar água). O Seedlip é quase 10 vezes mais caro, posicionado como um "espírito", para "adultos"; servido por 300 restaurantes com estrelas Michelin, e muito alinhado com o gin premium, em seu engarrafamento, exibição de varejo e misturadores recomendados. Talvez não seja surpreendente, então, que a maior fabricante de bebidas espirituosas do mundo tenha adquirido uma participação majoritária na Seedlip nesta fase empolgante, seguindo o seu investimento anterior.

Momento de Inovação – O Momento Kairos

O tempo parece fundamental para o sucesso de qualquer inovação revolucionária de produtos. Os filósofos gregos antigos chamavam isso kairos – porque agora? É muito difícil imaginar isso há 10 anos. Ben teve sorte com o tempo. De fato, o Seedlip foi o primeiro investimento da Diageo em bebidas não-alcoólicas, tomando uma participação minoritária em 2016, através Destilar empreendimentos, que ajudou com os custos de start-up, distribuição e marketing. & nbsp;

O investimento quebrou a regra de 257 anos da Diageo, de apostar exclusivamente em bebidas alcoólicas. Como os tempos mudam. Talvez eles foram incentivados pela ascensão meteórica da marca de bebidas Árvore da febre, a empresa britânica de unicórnios, que também desafiou os operadores históricos, e subseqüentemente fez o IPO na Bolsa de Valores de Londres. O preço das ações da FeverTree subiu mais de 1.000% desde a flutuação em 2014, para um valor de mercado de US $ 2,63 bilhões (£ 2,19 bilhões). Não é um resultado ruim para os inovadores iniciantes, com a visão e a paixão de reinventar o mercado de água tônica.

Ao mesmo tempo, houve pressão negativa para inovar, com o consumo de álcool no Reino Unido caindo 26% entre 2002 e 2012. Mudar os gostos levou a alguns vencedores, com o gin se tornando um sucesso surpreendente; ajudando Fever Tree para nenhum fim. A bebida caiu, mas o gin acabou. As forças macro-mercado estão pressionando as grandes empresas de álcool a pensar de forma diferente; incentivo suficiente para arriscar capital nesta inovação start-up contra-intuitiva, que muitos teriam visto como estranha. Ou louco. A Diageo, no entanto, parece ter se saído muito bem desse investimento de sementes, obtendo uma visão privilegiada da empresa desde os primeiros estágios. É deles para brincar agora.

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Posicionamento de produto

O posicionamento sedutor de produtos da Seedlip tem sido seu principal gênio. Os 3 produtos atuais preenchem elegantemente a lacuna entre um refrigerante convencional e bebidas "adultas", como o vinho ou o uísque. É uma opção do tipo "sem gim-sem-gim", apelando para pessoas que gostam de gim, mas não conseguem beber porque estão dirigindo, ou estão nas crescentes fileiras dos sóbrios curiosos. & Nbsp;

Você nem precisa gostar de gim para gostar de Seedlip, embora o gosto pela água tônica seja essencial. Não beba por conta própria. Não. A novidade contribui para uma boa conversa sobre quebra-gelo em eventos corporativos, sem dúvida, e funciona bem como um placebo para aqueles que experimentam o Dry January. Para o crescente número de pessoas que usam camisetas, é uma nova maneira de beber em eventos, bares ou em casa, e se sentir completamente à vontade com isso. Elegante e sofisticado mesmo. Definitivamente adulto.

Mudanças no Mercado de Álcool em 2019

Um cínico diria que a Diageo está usando essa marca como um cavalo de perseguição, para desviar a atenção de reguladores, políticos e grupos de pressão da saúde pública. Eles podem apontar para a pequena participação de mercado da Seedlip, ou a porcentagem de vendas contra as dezenas de produtos alcoólicos da Diageo, ou, na verdade, O histórico da Diageo em aquisições. Nesta fase, as vendas de Seedlip são pequenas em comparação com qualquer grande marca de bebidas alcoólicas. As somas relativas envolvidas no investimento serão igualmente pequenas. Ignore tudo isso.

A hipótese de crescimento do Seedlip está prestes a ser testada de forma agressiva. A Diageo acredita claramente que este é o começo de uma nova categoria de mercado – prevendo uma mudança significativa no mercado. Eles vão perseguir isso como uma grande oportunidade de crescimento. As vendas de bebidas artesanais estão em ascensão. Há um aumento medido e sustentado de pessoas buscando ativamente bebidas não alcoólicas. Janeiro seco foi mainstream em consciência; 10% dos bebedores de álcool planejado para 2019 (4,2 milhões de pessoas no Reino Unido).

Há evidências de uma tendência resiliente para produtos premium com valor de história; demanda por "luxos diários". Temos visto essa tendência em todos os tipos de produtos de consumo nos últimos anos, desde colchões com espuma de memória, até iPhones de US $ 1.000,00, até marcas de hambúrgueres de primeira qualidade desafiando a qualidade do McDonald's. & Nbsp;

As marcas de malte escocês se posicionaram como premium por muitos anos, assim como o gin mais recentemente. Margens altas fazem sentido nos negócios e, no final das contas, isso resulta em marca e distribuição. A Diageo fez lucros consideráveis ​​fazendo isso com bebidas espirituosas por gerações, cuidadosamente adquirindo produtos em ascensão e posicionando seu vasto portfólio como prêmio; geralmente evitando jogadas de commodities de baixa margem. Agora, eles planejam fazer isso novamente com bebidas não-alcoólicas que poderiam ameaçar sua participação no mercado. Eles estão investindo em desordem, para ficar à frente.

Quanto custa o preço do Seedlip?

Os custos de produção de sementes são um segredo comercial. É muito cedo para reverter uma estimativa das contas das empresas e dos números de vendas reportados. A Diageo encontrará maneiras de manter isso em segredo. Sabemos que a empresa reporta um processo de produção de 6 semanas. Embora exija destilação, esse tipo de produto não precisa envelhecer em um barril por três anos (ou 30), como o uísque. Algumas ervas são necessárias e, claro, água.

A Seedlip tem outro segredo em seus preços que inflaciona muito as margens de lucro. Seu ponto de preço premium de US $ 48 por litro o coloca em pé de igualdade com os gins de alto nível e whiskys de malte, os tipos de produtos que os consumidores são encorajados a compará-lo. Mas os espíritos alcoólicos enfrentam 61,1% de imposto através do imposto britânico sobre o álcool e do IVA. Evitar o imposto sobre o álcool do Reino Unido significa que o Seedlip tem uma margem de bônus estimada em £ 11,49 (US $ 13,83) por litro em seu mercado doméstico. Os varejistas terão margens maiores, por sua participação nisso, o que os motiva a vendê-lo. Em escala, o Seedlip pode fazer coisas malucas com a marca. Talvez eles patrocinem três equipes de corrida da Fórmula 1 ao mesmo tempo?

A fabricação e a distribuição provavelmente custarão menos do que o preço de varejo do cordial da Bottle Green. O elemento mais caro do produto é provavelmente a garrafa, que foi elegantemente projetada para distinguir a marca e sinalizar "bebida adulta sofisticada" sem se esforçar muito. & Nbsp;

"Game Changing Drinks Product"

Tendo provado a hipótese de valor e distribuído amplamente, agora eles podem esperar alguma competição acirrada. A categoria provavelmente também se expandirá, acolhendo novos participantes como Nove Elms; uma alternativa surpreendentemente sofisticada ao vinho, que igualmente atraiu a atenção de grandes donos de restaurantes, varejistas e bares. Sucessos como esse não passarão despercebidos na Coca-Cola, por exemplo, que adquiriu recentemente a marca de café internacional-britânica Costa por US $ 5,1 bilhões. A Diegeo, por sua vez, terá que investir pesadamente nessa marca para sustentar sua vantagem competitiva e aumentar a escala com sucesso. Isto é o que eles fazem. Mas isso exigirá muito mais dinheiro.

John Kennedy, presidente da Europa, Turquia e Índia, da Diageo, comentou: “O Seedlip é uma marca que muda o jogo em uma das categorias mais empolgantes de nossa indústria. Temos a satisfação de continuar trabalhando com o & lsqb; Ben & rsqb; para crescer, o que acreditamos será uma gigante global de bebidas do futuro ”.

A corrida pelo domínio do mercado está agora em andamento. Os concorrentes se apressarão para comercializar agora com produtos copy-cat bem financiados? Se a Seedlip pode manter seus preços sob pressão continua a ser vista, mas ter uma história autêntica de start-up e manter o fundador envolvido ajudará. & Nbsp;

Este é um grande sucesso de start-up britânico indo global e definitivamente um para assistir. Movimentos ousados ​​e ótimo timing valeram a pena para o fundador. Seedlip é gênio de marketing. O produto é genial. Mais do que tudo, as margens de lucro são geniais. Dan Branson superou o mercado, aproveitando o momento e abrindo novos caminhos para o preço premium. Notavelmente, o Fundador mantém uma parte substancial no negócio, dando-lhe um balanço livre no sucesso futuro após esta venda. Presumivelmente, ele ainda não está pronto para se aposentar aos trinta e poucos anos, por isso esperamos que ele volte ao mercado em breve, com outra inovação estimulante que surpreende e encanta.

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Seedlip“O primeiro espírito não alcoólico do mundo” acaba de ser adquirido (por uma quantia não revelada) pela corporação global de bebidas Diageo, proprietária da Smirnoff, Johnnie Walker e Guinness. Este é o primeiro produto não alcoólico em mais de 250 anos.

A aquisição ocorre cinco anos depois que o fundador Dan Branson deixou seu emprego em marketing para seguir seu instinto empreendedor, experimentando com destilação e botânicos em sua fazenda da família. O sinal claro da Diageo é que eles agora acreditam que há uma grande oportunidade de mercado em bebidas não alcoólicas premium; que o Seedlip é uma inovação de produto “de mudança de jogo” no FMCG.

Sucesso de inovação do oceano azul

O fundador e abstêmio Dan Branson, de 36 anos, rompeu as probabilidades, sendo pioneiro de uma nova categoria de bebidas não alcoólicas para adultos; "Destilados não alcoólicos destilados". A empresa demonstrou um extraordinário potencial de vendas e está sustentando um preço notável, normalmente custando cerca de US $ 48 por litro. Um coquetel de Seedlip não alcoólico no The Savoy custará a você £ 12 (US $ 14,44).

A primeira venda de Ben foi de 1.000 garrafas para a loja de departamentos de Londres Selfridges, que supostamente esgotou em uma semana. Em agosto de 2018, 3 anos após o lançamento, a pouco conhecida e subestimada empresa britânica estava produzindo 30.000 garrafas por mês e agora está distribuindo para 25 países. O crescimento foi relatado em 170% Y-O-Y pelo The Financial Times.

Benchmark O surpreendente preço de varejo da Seedlip em relação aos concorrentes, e é fácil reconhecer isso como uma história de inovação do Oceano Azul, quebrando todas as regras para criar espaços em branco. Vamos compará-lo com o Bottle Green Elderflower Presse, outro refrigerante de alta qualidade. Ambos exigem misturadores. O sabugueiro é vendido a £ 4,30 / litro, posicionado como um cordial (basta adicionar água). O Seedlip é quase 10 vezes mais caro, posicionado como um "espírito", para "adultos"; servido por 300 restaurantes com estrelas Michelin, e muito alinhado com o gin premium, em seu engarrafamento, exibição de varejo e misturadores recomendados. Talvez não seja surpreendente, então, que a maior fabricante de bebidas espirituosas do mundo tenha adquirido uma participação majoritária na Seedlip nesta fase empolgante, seguindo o seu investimento anterior.

Momento de Inovação – O Momento Kairos

O tempo parece fundamental para o sucesso de qualquer inovação revolucionária de produtos. Os filósofos gregos antigos chamavam isso de kairos – por que agora? É muito difícil imaginar isso há 10 anos. Ben teve sorte com o tempo. De fato, o Seedlip foi o primeiro investimento da Diageo em bebidas não-alcoólicas, tendo uma participação minoritária em 2016, por meio da Distill Ventures, que ajudou com os custos de start-up, distribuição e marketing.

O investimento quebrou a regra de 257 anos da Diageo, de apostar exclusivamente em bebidas alcoólicas. Como os tempos mudam. Talvez eles tenham sido encorajados pela ascensão meteórica da marca de bebidas Fever Tree, a empresa britânica de unicórnio que também desafiou os operadores históricos, e subseqüentemente IPO na Bolsa de Valores de Londres. O preço das ações da FeverTree subiu mais de 1.000% desde a flutuação em 2014, para um valor de mercado de US $ 2,63 bilhões (£ 2,19 bilhões). Não é um resultado ruim para os inovadores iniciantes, com a visão e a paixão de reinventar o mercado de água tônica.

Ao mesmo tempo, houve pressão negativa para inovar, com o consumo de álcool no Reino Unido caindo 26% entre 2002 e 2012. Os gostos em mudança levaram a alguns vencedores, com o gin se tornando um sucesso surpreendente; ajudando Fever Tree para nenhum fim. A bebida caiu, mas o gin acabou. As forças macro-mercado estão pressionando as grandes empresas de álcool a pensar de forma diferente; incentivo suficiente para arriscar capital nesta inovação start-up contra-intuitiva, que muitos teriam visto como estranha. Ou louco. A Diageo, no entanto, parece ter se saído muito bem desse investimento de sementes, obtendo uma visão privilegiada da empresa desde os primeiros estágios. É deles para brincar agora.

Posicionamento de produto

O posicionamento sedutor de produtos da Seedlip tem sido seu principal gênio. Os 3 produtos atuais preenchem elegantemente a lacuna entre um refrigerante convencional e bebidas "adultas", como o vinho ou o uísque. É uma opção do tipo "sem gim-sem-gim", apelando para pessoas que gostam de gim, mas não conseguem beber porque estão dirigindo, ou estão nas crescentes fileiras dos sóbrios curiosos.

Você nem precisa gostar de gim para gostar de Seedlip, embora o gosto pela água tônica seja essencial. Não beba por conta própria. Não. A novidade contribui para uma boa conversa sobre quebra-gelo em eventos corporativos, sem dúvida, e funciona bem como um placebo para aqueles que experimentam o Dry January. Para o crescente número de pessoas que usam camisetas, é uma nova maneira de beber em eventos, bares ou em casa, e se sentir completamente à vontade com isso. Elegante e sofisticado mesmo. Definitivamente adulto.

Mudanças no Mercado de Álcool em 2019

Um cínico diria que a Diageo está usando essa marca como um cavalo de perseguição, para desviar a atenção de reguladores, políticos e grupos de pressão da saúde pública. Eles podem apontar para a pequena participação de mercado da Seedlip, ou a porcentagem de vendas contra as dezenas de produtos alcoólicos da Diageo, ou, de fato, o histórico da Diageo em aquisições. Nesta fase, as vendas de Seedlip são pequenas em comparação com qualquer grande marca de bebidas alcoólicas. As somas relativas envolvidas no investimento serão igualmente pequenas. Ignore tudo isso.

A hipótese de crescimento do Seedlip está prestes a ser testada de forma agressiva. A Diageo acredita claramente que este é o começo de uma nova categoria de mercado – prevendo uma mudança significativa no mercado. Eles vão perseguir isso como uma grande oportunidade de crescimento. As vendas de bebidas artesanais estão em ascensão. Há um aumento medido e sustentado de pessoas buscando ativamente bebidas não alcoólicas. Janeiro seco foi mainstream em consciência; 10% dos bebedores de álcool planejaram para 2019 (4,2 milhões de pessoas no Reino Unido).

Há evidências de uma tendência resiliente para produtos premium com valor de história; demanda por "luxos diários". Temos visto essa tendência em todos os tipos de produtos de consumo nos últimos anos, desde colchões com espuma de memória, até iPhones de US $ 1.000,00, até marcas de hambúrgueres de primeira qualidade desafiando a qualidade do McDonald's.

As marcas de malte escocês se posicionaram como premium por muitos anos, assim como o gin mais recentemente. Margens altas fazem sentido nos negócios e, no final das contas, isso resulta em marca e distribuição. A Diageo fez lucros consideráveis ​​fazendo isso com bebidas espirituosas por gerações, cuidadosamente adquirindo produtos em ascensão e posicionando seu vasto portfólio como prêmio; geralmente evitando jogadas de commodities de baixa margem. Agora, eles planejam fazer isso novamente com bebidas não-alcoólicas que poderiam ameaçar sua participação no mercado. Eles estão investindo em desordem, para ficar à frente.

Quanto custa o preço do Seedlip?

Os custos de produção de sementes são um segredo comercial. É muito cedo para reverter uma estimativa das contas das empresas e dos números de vendas reportados. A Diageo encontrará maneiras de manter isso em segredo. Sabemos que a empresa reporta um processo de produção de 6 semanas. Embora exija destilação, esse tipo de produto não precisa envelhecer em um barril por três anos (ou 30), como o uísque. Algumas ervas são necessárias e, claro, água.

A Seedlip tem outro segredo em seus preços que inflaciona muito as margens de lucro. Seu ponto de preço premium de US $ 48 por litro o coloca em pé de igualdade com os gins de alto nível e whiskys de malte, os tipos de produtos que os consumidores são encorajados a compará-lo. Mas os espíritos alcoólicos enfrentam 61,1% de imposto através do imposto britânico sobre o álcool e do IVA. Evitar o imposto sobre o álcool do Reino Unido significa que o Seedlip tem uma margem de bônus estimada em £ 11,49 (US $ 13,83) por litro em seu mercado doméstico. Os varejistas terão margens maiores, por sua participação nisso, o que os motiva a vendê-lo. Em escala, o Seedlip pode fazer coisas malucas com a marca. Talvez eles patrocinem três equipes de corrida da Fórmula 1 ao mesmo tempo?

A fabricação e a distribuição provavelmente custarão menos do que o preço de varejo do cordial da Bottle Green. O elemento mais caro do produto é provavelmente a garrafa, que foi elegantemente projetada para distinguir a marca e sinalizar "bebida adulta sofisticada" sem tentar muito.

"Game Changing Drinks Product"

Tendo provado a hipótese de valor e distribuído amplamente, agora eles podem esperar alguma competição acirrada. A categoria provavelmente também será ampliada, acolhendo novos participantes como o Nine Elms; uma alternativa surpreendentemente sofisticada ao vinho, que igualmente atraiu a atenção de grandes donos de restaurantes, varejistas e bares. Sucessos como esse não passarão despercebidos na Coca-Cola, por exemplo, que adquiriu recentemente a marca de café internacional-britânica Costa por US $ 5,1 bilhões. A Diegeo, por sua vez, terá que investir pesadamente nessa marca para sustentar sua vantagem competitiva e aumentar a escala com sucesso. Isto é o que eles fazem. Mas isso exigirá muito mais dinheiro.

John Kennedy, presidente da Europa, Turquia e Índia, da Diageo, comentou: “O Seedlip é uma marca que muda o jogo em uma das categorias mais empolgantes de nossa indústria. Estamos felizes em continuar trabalhando com [Ben] para crescer, o que acreditamos será uma gigante global de bebidas do futuro ”.

A corrida pelo domínio do mercado está agora em andamento. Os concorrentes se apressarão para comercializar agora com produtos copy-cat bem financiados? Se a Seedlip pode manter seus preços sob pressão, ainda é possível ver, mas ter uma história autêntica de start-up e manter o fundador envolvido ajudará.

Este é um grande sucesso de start-up britânico indo global e definitivamente um para assistir. Movimentos ousados ​​e ótimo timing valeram a pena para o fundador. Seedlip é gênio de marketing. O produto é genial. Mais do que tudo, as margens de lucro são geniais. Dan Branson superou o mercado, aproveitando o momento e abrindo novos caminhos para o preço premium. Notavelmente, o Fundador mantém uma parte substancial no negócio, dando-lhe um balanço livre no sucesso futuro após esta venda. Presumivelmente, ele ainda não está pronto para se aposentar aos trinta e poucos anos, então esperamos que ele volte ao mercado em breve, com outra inovação empolgante que surpreende e encanta.